6月19日下午,在阿里巴巴杭州总部,虎嗅见到了天猫总裁家洛,他心情不错,他告诉虎嗅今年618天猫整体业绩超过了此前预期,剔除退款后GMV同比增长10%,为三年来最高。“对比1-5月社会消费品零售总额同比增长5%、网上零售同比增长8.5%,天猫10%的增速均已超过”,家洛表示。值得注意的是,剔除退款后GMV是本次618期间天猫核心目标之一。 “购买用户数是我们另一个关键指标,也实现了双位数增长。”家洛说,这是他进入阿里后最忙碌的一次618,“遇到任何吐槽、问题、需求,我们要求快速反应,尽快迭代产品,几乎每天都在调产品、做优化。” 虎嗅了解到,剔除退款后GMV的目标是天猫团队在春节后确定下来的。“从结果来看,天猫回到快速增长轨迹,玩法创新调整和扶优战略,收到了成效。”家洛认为,和过去支付口径GMV作为考核目标相比,剔除退款后GMV作为目标挑战很大,“就是要捞干货。”家洛坦承,整个机制、运营模式都发生了深刻变化。 AI也是这场改变背后的重要武器。虎嗅获悉,天猫有一套帮助商家精准匹配消费人群和提升ROI的的广告投放算法AI,基于大促周期的交易数据,通过这套AI算法,可以为商家精准引流及提升转化。 在6月19日,虎嗅和家洛进行了当面交流,他分享了本次618天猫的策略变化以及基于今年618获得的启发,他表示618所验证的有效策略,将会被天猫延续并放大,诸如“立减”等产品和打法创新将在下半年的双十一继续保持。 家洛:主要有三个方面的因素。第一个方面,是我们这次营销玩法的简化,也就是我们这次的“立减”。这是一个非常大的改变,我们在年初的时候对于做“立减”模式的利弊,在内部进行了反复的讨论,我们是充分想清楚这里面的利弊后,自上而下去推动了这个决策。 家洛:平台要做一个产品的改变、一个机制的改变,影响是蛮深的,它会遇到“惯性”的挑战。最大的弊就是你要去直面这个惯性。我们思考这个问题的基本逻辑是,怎么才能提高消费者体验,从而释放消费需求。大约在春节前后,我们内部确定的关键议题是“提高消费者体验”, 以“提高消费体验”,来提升优质品牌商家的增长空间,之后一系列变化都源于此。对于一个电商平台而言,不是简单地说赚GMV、挣营收就够了,本质还是要不断升级用户体验、做大品牌商家增长空间。 家洛:就是要改变产品机制、与商家的沟通机制,最终去提高消费者对于平台的认可。因为你去做体验升级的核心目的是为了让消费者买的痛快、买的更多。但为了实现这个目标,你必须要去改产品、改招商策略。 当我们做了营销简化、做了“立减”后,我们直观看到的一个关键变化是“发货前退货率”下降非常明显。这带来的另一个影响是,我们的关键目标“剔除退货后GMV”的提高。所以从结果看,以“立减”为代表的一系列营销简化打法对天猫而言是非常有效的。 第二个有效的打法,我们今年对消费者的投资从投资回报率上看很成功。简单来说就是我们改变了消费券的形式。我们去年双十一是买满7000元,可以打92折,但今年我们直接改成了任何一件商品都打9折,也不需要买满了,相当于消费者直接拿到一张消费券,没有门槛,不需要凑单就可以省600元。这对于消费者的体验提升是巨大的,有效的释放了消费者的购买需求,因此也就有利于商家的生意增长。 我们在确定采用这个打法前,是进行了投资回报率的精确计算的,我们要算清楚提高消费体验是不是可以带来消费者的增长。从结果看,确实行之有效。 第二个打法和第一个打法从用户群上看,是有一些定位差异的。第一个打法其实面向平台全量用户,第二个打法对于中高用户、88VIP用户、平台高净值用户这些人影响效果更大,也就是这些对天猫粘性极高的用户的复购明显上升了。 第三个打法是扶持优质商家,尤其是扶持那些有创新力、有稳定供给能力的商家。这其实是我们从去年12月份就开始的工作,去年双十一之后我们就开始这个“扶优”动作了,本质上我们希望让更多优质的供给去满足消费者的体验需求。从今年618的数据看,确实扶优这和动作是有效的,今年618破亿品牌数453,增长24%,结果证明头部商家、KA商家以及大量有创新力的新品牌都获得了很不错的增长。 这里面还有一个关键点,就是扶优过程中,我们是如何精准找到这些优质商家的。我们通过AI算法,去判断商家是不是优质的,这是一个很大的改变,针对店铺我们的评估体系改为了“真实体验分”这个体系,4月21日上线了这个体系。之前,我们一直用DSR三个维度去评判商家是否优质,包括服务商品描述、物流之类的要素,但我们升级了评估维度。它是基于AI的非常科学的分析体系,把消费者真实反馈、真实订单、真实口碑等等要素纳入考量,让我们对于商家有一个真实的评估和管理。 家洛:我们现在正在全面AI化。有几个非常明确的大方向,第一个是现在大部分商家都在用AI生成素材、生成图片视频,这几乎是所有商家共同的选择。第二个是在商家的广告投放方面,我们现在的AI工具可以非常精准地帮助商家匹配到对应消费群体,帮商家稳住ROI。而且现在当用户进入商家店铺后,AI已经可以帮助商家精准导购,它已经实现精准的拉用户、精准引流,基于AI的转化率其实提高很多。 家洛:其实过去支付口径GMV模式下,商家还是有很多困扰的,甚至是一种负担。比如一些平台退货率高,比如在各个平台获得了很多订单但没有真实成交,这导致商家疲于应对也浪费了成本。过去GMV模式里面的水分还是比较高的。 我们认为天猫的目标绝不仅仅是冲击GMV,我们最重要的还是真实消费、真实交易。我们差不多在春节后就开始往“剔除退款后GMV”这个方向去调了。 家洛:618的结果超出预期,整体退货率明显下降,尤其88vip退货率大幅下降,显著优于行业平均水平。挑战当然是非常大的,因为“剔除退款后GMV”意味着要看真实的东西。这意味着我们需要自上而下去贯彻到位,我们所有的员工、小二都要按照这个方式去调整工作方式。这是和每个人OKR、绩效都直接挂钩的,这是一个“质量+增长”的的指标,我们叫高增速+高质量。挑战当然很大,但因此平台和品牌商家的目标完全一致了,商家愿意和平台一起去投入和拿到结果。 这里面还有一个点在于,平台和商家的目标在“剔除退款后GMV”这个框架下是保持一致的。最早的GMV其实二者也是一致的,但后来整个行业的退货率起来后,,商家觉得支付口径GMV和他们的目标不是100%一致了。当你把真实交易当做关键维度时,对商家而言他们举双手赞成。
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📸 王旭杰记者 成利峰 摄
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📸 池永权记者 魏以雨 摄
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