6月30日,江苏省城市足球联赛(以下简称“苏超”)再迎大厂“玩家”。淘宝闪购和支付宝前后脚宣布了对两支“苏超”球队的冠名,淘宝闪购冠名常州队,支付宝冠名徐州队,当日下午,花呗又宣布冠名无锡队,主打“无息”。三大阿里系品牌各自冠名,“散装阿里”呼应起“散装江苏”受到网友热议。 加上此前宣布成为“苏超”官方战略合作伙伴的京东、理想,作为“苏超”官方供应商的小米以及作为“苏超”官方赞助商的中兴、宇视等,“苏超”赛场上已会聚了一批科技企业的身影。公开资料显示,“苏超”赞助商分为总冠名商、官方战略合作伙伴、官方合作商、官方赞助商、官方供应商5个类别,截至6月27日,“苏超”赞助商总数已达26家,此外还有2家公益支持单位。 随着互联网大厂的入局,这项起初有几分“玩梗”性质的体育赛事逐渐与电商、外卖等更多产业相融合,不断迸发出更大的商业潜力,”苏超”的广告牌也从品牌营销的展示台进一步成为电商、即时零售的新战场。 细看大厂的“苏超”玩法,体育赛事的场景化消费潜力正被进一步激发。6月13日,京东与江苏省体育产业集团有限公司签署协议,正式成为“苏超”官方战略合作伙伴的同时,京东宣布,双方将在赛事营销、文化娱乐、全民健身、宣传直播、比赛定制等方面进行合作,京东相关负责人提到了京东此次赞助的“阳谋”——通过“体育+电商+外卖”的创新融合模式服务消费者。 随后,围绕着“苏超”的一系列产品被电商玩出新花样。京东宣布,用户只需登录京东APP,搜索“苏超”,每场获胜城市将有特产大补贴秒杀,以及结合体育赛事场景的万罐啤酒1分送、参与竞猜输赢得电视、手机等活动,都在尽可能将用户的观赛需求导向电商平台,激发新消费。 另一边,淘宝、支付宝则在“苏超”赞助商外开发了冠名球队的新玩法。在各项体育联赛中,广告商选择冠名赞助一支球队早有先例,2016-2017赛季,CBA上海大鲨鱼俱乐部就曾迎来哔哩哔哩(简称“b站”)的冠名赞助,更名为“上海哔哩哔哩篮球队”。 将这套玩法主动复制到“苏超”的淘宝、支付宝则在用户运营、流量抓取、品牌形象方面都能够有所图谋。这类赞助中,广告商既可以与主队球迷建立更多联系,获得更多新用户,又能够在球队的竞赛过程中不断挖掘新的营销故事,“押宝”更多流量与品牌效应。即将到来的7月20日常州队对决徐州队,就已被视作是另一种形式上的“杭州德比”。 一个有意思的现象是,具有群众参与、地域特色以及城市文化认同感的“苏超”与火热的即时零售战事在这个夏天撞了个满怀。 冠名背后,大厂的“巧思”不少。淘宝闪购选择了战绩垫底但因此成为全网“流量王”的常州队,笑称“常州队就像是苏超的优惠券,淘宝闪购每天都送大额优惠券”,将“送分”大户与即时零售的补贴战相融合,并送上了“淘宝闪购支持常州队,就像我们支持每个输过但没怕过的普通人”的鸡汤一碗,讲起了品牌故事。支付宝冠名徐州队,主打“比赛第一”、”上支付宝搜闪购,C位属于苏C”,结合球队战绩的同时,也将阿里系产品“抢夺”闪购补贴流量入口的暗战推向台前。此前,京东宣布成为宿迁队足球队顶级战略合作伙伴,也在将创始人刘强东的家乡情怀与宿迁产品的电商、外卖销量推广两手牵。 这是“苏超”中的新故事,伴随着流量红利的见顶以及大厂在即时零售等新赛道的拉新、突围需求,大厂也在涌入“苏超”打起另一种“商战”。谁能围绕体育赛事、场景讲出更多新故事,挖掘更多新需求?同样考验着大厂的洞察力和创新力。“苏超”的火热之中,大厂的“流量生意”也在逐渐走向精细化。
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📸 朱国顺记者 李林明 摄
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📸 花树森记者 夏渭东 摄
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